Von Markus Unterhofer | 6. Mai 2019 

Im 20. Jahrhundert war Veränderung noch in gewissem Maße plan- und absehbar. Im Digitalzeitalter des 21. Jahrhunderts passieren gravierende Veränderungen teilweise spontan und können dadurch massive Auswirkungen auf ganze Branchen und Wirtschaftszweige haben.

Wie kann dieser Informationsflut und dem schnellen Wandel langfristig begegnet werden? Welche Methoden können herangezogen werden um diese Veränderungen systematisch zu erfassen und Arbeitshypothesen für sein eigenes Geschäftsfeld abzuleiten?

Mit diesen Fragen beschäftige ich mich als Consultant intensiv. Durch die Mitarbeit an vielen spannenden Projekten konnte ich sie im Laufe des vergangenen Jahres bereits zum Teil beantworten.

Der Start

Mein Wechsel von der Finanzbranche in die Consultingwelt führte mich zu spannenden Projekten aus den Bereichen Innovation, Start-ups, Geschäftsmodellentwicklung und Technologie. Im Rahmen dieser Projekte erarbeitete ich für unsere Kunden individuelle Lösungen zur Verbesserung ihrer unternehmerischen Zukunftsaussichten.

Ein wesentlicher Aspekt im Rahmen der Lösungserarbeitung ist die Betrachtung der Marktperspektive: Wo liegen zukünftige Potenziale und Chancen? Wo Gefahren und Risiken? Dabei ist es besonders wichtig, das Augenmerk auf mögliche zukünftige Entwicklungen zu legen. Aufgrund der schnellen Wandelbarkeit von Märkten im Zuge der Digitalisierung sind langfristige Prognosen heute mehr denn je mit großen Unsicherheiten behaftet.

Bevor ich die Marktperspektive des jeweiligen Kunden für die Zukunft einzuschätzen begann, habe ich zur Abfederung der Unsicherheiten einen Zwischenschritt eingezogen. Dieser Zwischenschritt erfolgte durch die Kanalisierung der uns umgebenden Veränderungen in Trends.

Mir wurde die Aufgabe zuteil, mich näher mit dem Thema „Trends“ zu beschäftigen, mich auch außerhalb von spezifischen Kundenprojekten mit ihnen auseinanderzusetzen und herauszufinden, wie sie entstehen, sich wandeln, sich in unserer Gesellschaft und in Unternehmen etablieren. Vor allem aber: Wie man sie sinnvoll einsetzen kann.

Dabei stellte sich naturgemäß auch die Frage, wie Trends in einem weiteren Schritt monetarisierbar gemacht werden können. Reicht es, sich den Trend bewusst zu machen und darauf zu achten, was der Markt macht? Oder lohnt es sich gar, aktiv zu werden und den jeweiligen Trend selbst voranzutreiben? Diese essenziellen Fragen möchte ich auf meinem Arbeitsweg mit Trends über kurz oder lang beantworten.

 

Die Annäherung an Trends

„The trend is your friend” lautet ein allseits bekanntes Sprichwort. In einer Welt, in der über das Internet sekündlich neue Nachrichten und Informationen generiert und geteilt werden, ist es schwer, die relevanten Signale für die Zukunft abzuleiten. Das Wort „Trend“ wird im Wörterbuch als „erkennbare Richtung einer Entwicklung bzw. starke Tendenz“ beschrieben. Aufgrund der Informationsfülle war es für mich allerdings herausfordernd, eine langfristige Richtung zu beobachten. Aus diesem Grund wollte ich die Dinge mit etwas Abstand betrachten und stieg bildlich gesprochen auf eine Leiter, um mir die Entwicklungen aus der Vogelperspektive und in einem größeren Zeitausschnitt anzusehen. Ich suchte nach ähnlichen Entwicklungen in bestimmten Themenbereichen, die über die Zeit verstärkt auftraten, um daraus einen möglichen Trend abzuleiten.

Eine große Unterstützung bildeten hierbei sogenannte Zukunftsforscher, deren berufliche Haupttätigkeit darin besteht, Trends frühzeitig zu erkennen, bekannt zu machen und mögliche Auswirkungen für unsere Gesellschaft zu beschreiben. Meist sind die Aussagen von Zukunftsforschern sehr allgemein und grob umrissen. Eine Meinung über Relevanz, Zeitraum des Eintretens, Stadium des Trends und mögliche Opportunitätskosten wird dabei nicht getroffen.

Ich wusste nun, mit welcher Methode sich systematisch Veränderungen in eine Richtung dokumentieren lassen, jedoch noch nicht, was das für unser Business bedeutet oder wie einzelne Trends objektiv zu bewerten sind - oder was mit ihnen anzufangen ist.

 

Trends nutzen

Für mich bilden die verschiedenen Trends, die kurz aufpoppen, aber auch schnell wieder verschwinden oder sich langsam und langfristig in unseren Köpfen festsetzen, die Basis für die eigentliche Arbeit. Trends allein sind lediglich gebündelte Information, die eine mögliche zukünftige Veränderung in der Welt anzeigen. Meine Arbeit ist es, herauszufinden, welche Trends kurz-, mittel- und langfristig für uns und unsere Kunden von Relevanz sind und auf welcher Umsetzungsebene sie verankert sind. Um dies zu bewerkstelligen, benötigte ich weitere Informationen, die ich schrittweise recherchierte:

  • Definition von Trends und Trendkategorien, die kurz bis mittelfristig in 1-5 Jahren das Potenzial haben, von der Mehrheit als State oft the Art empfunden zu werden
  • Prüfung des aktuellen Stadiums von einzelnen Trends: In wie weit hat sich der Markt bereits diesem Thema verschrieben? Gibt es bereits nachhaltige Kommerzialisierungsansätze?
  • Herausfinden der bedeutendsten Player und Protagonisten zur Evaluierung, wer in der Kommerzialisierung die Nase vorne hat
  • Antizipation möglicher Geschäftsmodelländerungen und Innovationen zur Schaffung eines Wettbewerbsvorteils durch frühzeitigen Eintritt in einen Blue Ocean

Nach systematischer Durchführung all dieser Schritte ergibt sich ein ganz anderer Blick auf Trends. Die Absolvierung dieser 4 Punkte setzt den allgemeinen Trend ins Zentrum der wirtschaftlichen Realität und ermöglicht es, konkrete Aussagen über mögliche Veränderungen zu treffen, die mit dem Eintreten des Trends einhergehen.

Dieser Blick aus mehreren Dimensionen und Ebenen erleichtert es, die aktuelle Relevanz des Trends abzuschätzen und systematisch über die Zeit zu prüfen, in wie weit sich diese Relevanz zum Besseren oder Schlechteren, sprich zu einer Verstärkung oder Abschwächung entwickelt.

Mit diesen Erkenntnissen wurde unternehmensintern beschlossen, dem Thema Trends einen hohen Stellenwert in der Kundenberatung einzuräumen. Wir wollten herausfinden, welche aktuellen Trends unsere Kundenbeziehungen für 2019 wesentlich mitprägen.

Doch dazu nächstes Mal mehr.

Markus Unterhofer
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