Employer Branding – die immer noch unterschätzte Wirkung der Arbeitgebermarke

Unser Thema am People Thursday, dem 28. Juli 2022:


 

Der Kampf um qualifizierte Arbeitskräfte ist inzwischen in den meisten Unternehmen tagtägliche Realität und sorgt für große Verunsicherung auf Seiten Arbeitgebender. Laut einer Studie des Deutschen Industrie- und Handelskammertags können fast die Hälfte der Unternehmen offene Stellen nicht mehr besetzen, da sie keine passenden Arbeitskräfte finden.1) 
Der Großteil der Arbeitgebenden stellt sich nun die Fragen, wo sie geeignete Talente finden und wie sie diese vom eigenen Unternehmen überzeugen. Es ist inzwischen klar: Nicht nur Talente sind auf der Suche nach geeigneten Unternehmen, sondern vor allem Unternehmen bewerben sich nun bei den Talenten. Und wie auch Unternehmen im Recruiting genau hinsehen, wen sie ins Unternehmen holen, so achten inzwischen Bewerber:innen sehr genau darauf, wem sie ihre Arbeitsleistung zur Verfügung stellen.

 

Employer Branding 

Doch wie heben sich Arbeitgebende am besten vom Mitbewerb ab? Die Antwort ist simpel und komplex zugleich: Employer Branding. Durch die Schaffung einer Arbeitgebermarke hat ein Unternehmen die Möglichkeit, sich am Arbeitsmarkt zu positionieren, vom Mitbewerb abzuheben und geeignete Bewerber:innen bereits vor einer konkreten Suche auf sich aufmerksam zu machen.

Doch wie können Sie sich als attraktive:r Arbeitgeber:in positionieren? Einfach gesagt: indem Sie als Arbeitgeber:in attraktiv sind. Employer Branding ist nicht nur ein Schlagwort oder eine Marketingmaßnahme, sondern eine ernstgemeinte Strategie mit einem dahinter gelegten Prozess, den alle im Unternehmen mittragen müssen. In erster Linie bilden Mitarbeiter:innen die Employer Brand und tragen sie oft über informelle Wege nach außen. Aber auch das Unternehmen selbst hat einen Außenauftritt, den es gilt, der Employer Branding Strategie anzupassen. Einige Unternehmen setzen auch auf ein eigenes Personalmarketing, um ihre Marke zu stärken. Ebenso ist der gesamte Employee Lifecycle ein wichtiger und einflussreicher Faktor für Employer Branding. Von der Stellenausschreibung über das Bewerber:innenmanagement, Onboarding und im Falle einer wertschätzenden Kündigung bis zum New Placement (denn man sieht sich immer zwei Mal im Leben) handelt es sich um wichtige Faktoren, die das Bild eines Unternehmens prägen.

 

Was bringt Employer Branding? 

In erster Linie ist das Ziel, mehr und qualitativ hochwertigere Bewerbungen zu erhalten und damit dem Kampf um Talente etwas entgegenzusetzen. Laut einer Studie von Glassdoor sind 92% der Mitarbeiter:innen bereit, ihren Job bei gleichem Gehalt und besserer Reputation zu wechseln.2) Doch nicht nur die Positionierung gegenüber zukünftigen Bewerber:innen ist Teil der Strategie, sondern auch das Binden von bestehenden Mitarbeiter:innen. Wer ein attraktiver Arbeitgeber ist, ist das auch für seine bestehenden Mitarbeiter:innen. In Folge sinkt durch gutes Employer Branding die Fluktuation, Know-how bleibt Ihrem Unternehmen erhalten und Kosten einer Neubesetzung bleiben Ihnen erspart. In der mittelfristigen Perspektive verbessert sich durch motivierte Mitarbeiter:innen auch der Ertrag Ihres Unternehmens, da Fehltage sinken, die Leistungsbereitschaft und auch die Kund:innenzufriedenheit steigen hingegen.

 

Umsetzung 

Eine Strategie zu entwickeln ist der erste Schritt am Weg des Employer Brandings. Wie bei jeder Strategie bedarf es einiger Vorbereitung, um eine erfolgreiche Implementierung zu erreichen. Um Employer Branding nachhaltig umsetzen zu können, muss erst einmal eine kritische und aufrichtige Unternehmensanalyse vorgenommen werden. Im Vordergrund stehen dabei zwei Fragen: Was ist der Purpose Ihres Unternehmens? Und wie lautet Ihre Employer Value Proposition? Es ist auch wichtig zu erheben, was bereits gemacht und gelebt wird. So kann ein Unternehmen zum Beispiel so selbstverständlich Diversität leben, dass dies nicht einmal als Alleinstellungsmerkmal in den Sinn kommt. Für eine umfassende Analyse kann es auch ratsam sein, professionelle Unterstützung von außen zu holen, da diese einen neutralen Blick auf das Unternehmen wirft.

Ist erst einmal der Purpose und die Employer Value Proposition klar, kann es in den Aufbau der Brand gehen. Das bedeutet eine PR-, Marketing- und Kommunikationsstrategie aufzusetzen, mit der alle abgeholt werden; innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Es soll eine Arbeitgebermarke entstehen, die schrittweise in allen Ebenen umgesetzt wird. Das reicht von der internen Kommunikation bis zu vermeintlichen Kleinigkeiten, wie dem Anpassen der Karriereseite oder der Stellenanzeigen. Um nachhaltig erfolgreich im Employer Branding zu sein, heißt es dranbleiben und den ganzen Weg gehen, bevor sich erste Erfolge zeigen. Damit sie aber nicht nur neue Bewerber:innen anziehen, sondern auch bestehende Mitarbeiter:innen halten können, ist es ratsam, immer wieder Analysen durchzuführen und Ihr Employer Branding laufend anzupassen.

 

Fazit 

Zahlreiche Argumente machen die Notwendigkeit von Employer Branding sichtbar. Employer Branding bringt alle wesentlichen Themen der HR zusammen und vereint sie – abgeleitet von der Unternehmensstrategie - in einer Employer Branding Strategie, die sowohl nach innen als auch nach außen positiv wirkt. Daraus werden dann entsprechende (kommunikative) Maßnahmen abgeleitet. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass Employer Branding ganzheitlich gedacht werden muss und solch ein Prozess Zeit braucht, um seine volle Wirkung zu entfalten. Doch es ist eine umfassende Methode, mit der Unternehmen gut den Herausforderungen der heutigen Welt entgegentreten können.

 


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1) vgl. DIHK-Arbeitsmarktreport 2019,  (abgerufen am 26.7.2022)

2) vgl. Windley, David: The Value Of Employer Branding, Forbes (abgerufen am 26.7.2022)